透過經(jīng)銷商取得終端數(shù)據(jù)勵志文章

　　——訪波士頓咨詢公司大中華區(qū)副總裁許介燊

　　對于快速消費品企業(yè)而言，如何透過經(jīng)銷商取得終端數(shù)據(jù)，依然是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　《信息周刊》：傳統(tǒng)的批發(fā)/代理商渠道依然保持著較高的比例，這對快速消費品企業(yè)管理終端數(shù)據(jù)將帶來哪些挑戰(zhàn)？

　　許介燊（HubertHsu）：要快速獲取終端信息，關(guān)鍵是把信息傳遞的周期和距離縮短，這就需要“穿透渠道”。就我個人的感受，當前快速消費品企業(yè)IT系統(tǒng)建設(shè)的焦點不是如何處理數(shù)據(jù)，而是如何收集數(shù)據(jù)的問題。

　　快速消費品企業(yè)通過現(xiàn)代銷售渠道，可以跳過代理商直接跟終端聯(lián)絡(luò)，但是這樣的模式，只適合大城市的渠道，中小城市無法覆蓋；而且大家的方式很雷同，已經(jīng)很難進行差異化運作。

　　管理傳統(tǒng)的批發(fā)/代理商渠道的終端似乎就要復(fù)雜得多。代理商一般規(guī)模不大，年營業(yè)額能夠突破億元規(guī)模的都不是很多；平均利潤一般只有2%~3%；就國內(nèi)的競爭環(huán)境而言，代理商一般經(jīng)營多個品牌產(chǎn)品，只有少數(shù)幾個知名品牌能夠占據(jù)一流代理商業(yè)務(wù)的30%以上，一般品牌不會超過20%，因此代理商對單個企業(yè)的依賴性不大；另外，快速消費品領(lǐng)域存在著大量的夫妻老婆店，他們很多人可能連電腦都不會用，根本別提安裝終端管理系統(tǒng)了。

　　此外，出于自身利益的考慮也往往讓代理商缺乏合作的動力。比如，安裝系統(tǒng)、上傳客戶數(shù)據(jù)和訂單等工作要占用代理商大量的時間，在沒有明顯利益驅(qū)動的前提下，也難怪代理商采取不合作的態(tài)度了。同時，安裝系統(tǒng)后，代理商的財務(wù)等機密性資料很容易透明化，這也讓代理商憂心忡忡。

　　“既不愿意失去這些份額，也不愿意為某家企業(yè)進行單獨的系統(tǒng)改造”，這是代理商們的普遍心態(tài)。

　　《信息周刊》：企業(yè)在數(shù)據(jù)收集過程中，那些數(shù)據(jù)是必不可少的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？應(yīng)該注意什么？

　　許介燊：我個人認為，企業(yè)在收集過程中，應(yīng)該把握價格等核心因素。除了自身的價格外，還要關(guān)心競爭對手的產(chǎn)品價格，誰的價格更高，為什么等等。其次，在數(shù)據(jù)的分析過程中，注意城市和商店的選擇要有典型性。中國是一個不均衡的市場，有太多的城市和商店可以作為樣本來選擇，選擇哪些很有講究。第三，收集和分析數(shù)據(jù)過程中，選擇專業(yè)的第三方公司也要慎重考慮。

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