雅芳進(jìn)軍美容意在消費(fèi)者借服務(wù)修護(hù)形象勵(lì)志文章
前不久，雅芳中國(guó)公司宣布，將用三年時(shí)間，將目前的6300家專賣店全部提升為第四代形象店。在雅芳的第四代形象店概念中，最引人注目的是專賣店將設(shè)立包括美體、美甲在內(nèi)的收費(fèi)美容項(xiàng)目。店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來(lái)2/3面積承擔(dān)零售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)?/3區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。
在獲準(zhǔn)進(jìn)行直銷試點(diǎn)后不久推出的這個(gè)計(jì)劃，讓很多人都認(rèn)為雅芳這樣做是為了安撫專賣店經(jīng)銷商，但如果從雅芳目前的品牌形象現(xiàn)狀和它自己的定位來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雅芳醉翁之意不在酒。除了希望通過(guò)收費(fèi)美容項(xiàng)目增加專賣店經(jīng)銷商收入外，雅芳此舉還有提升其品牌形象的目的。
拉升滑落的品牌
在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)，雅芳相關(guān)人員坦言：目前雅芳在中國(guó)的品牌形象，已經(jīng)出現(xiàn)了一種下滑的趨勢(shì)�！皠傔M(jìn)入中國(guó)時(shí)，雅芳的品牌形象是一個(gè)高端品牌，在國(guó)外，它也是一個(gè)中高端品牌，但在目前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中，雅芳已經(jīng)成為一個(gè)物廉價(jià)美的品牌，這和雅芳自己的品牌定位是不一致的�！�
1998年被迫轉(zhuǎn)型后，雅芳開(kāi)始走上店面擴(kuò)張的道路。但片面地追求店面數(shù)量的增加，讓它的品牌出現(xiàn)了迷失。
當(dāng)初，雅芳公司根據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的'原則把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分成5000個(gè)區(qū)域。這種粗獷的劃分原則給快速發(fā)展的雅芳品牌帶來(lái)了暗疾。
首先，市場(chǎng)細(xì)分是劃分不同市場(chǎng)需求特征的消費(fèi)群體的過(guò)程，而雅芳并沒(méi)有明確目標(biāo)消費(fèi)群體，以所有非農(nóng)業(yè)人口為對(duì)象來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分顯然沒(méi)有抓住市場(chǎng)細(xì)分的精髓和要領(lǐng)。
其次，市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是要找出差異性需求，而雅芳的市場(chǎng)細(xì)分忽視了消費(fèi)者的年齡、收入、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等因素的差異，采取一刀切的原則也缺乏策略性。
再次，市場(chǎng)細(xì)分要具備市場(chǎng)區(qū)隔性，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而雅芳沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品和主攻戰(zhàn)場(chǎng)，片面追求市場(chǎng)覆蓋面的做法也值得商榷。
轉(zhuǎn)型后的雅芳，畢竟進(jìn)入的是一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，所以在一段時(shí)間內(nèi)，它的銷售模式也對(duì)品牌的維護(hù)造成了困難。雅芳采用的是階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法的副作用是過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷量，快速的吸納使經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，損害了公司的形象和聲譽(yù)。銷售量與贏利掛鉤另一個(gè)不良后果是終端價(jià)格混亂。低價(jià)在提高銷量的同時(shí)，也在謀殺著雅芳的品牌形象。
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