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做廣告、策劃、品牌必讀的四本書籍
廣告作為營銷的關(guān)鍵推廣手段之一，其目的終究是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如果廣告只會(huì)花哨，讓受眾無法直觀的理解，或者對(duì)促進(jìn)銷售無效果，缺乏銷售力，只能是失敗的廣告。企業(yè)花錢是為了促進(jìn)推廣、銷售的，而不是讓廣告人花著玩的。為了讓大家清楚地理解什么是廣告?特地推薦四本經(jīng)典著作。讀完將會(huì)讓你明白廣告到底是什么?如何創(chuàng)作有力的廣告、策劃，以及品牌。
做廣告、策劃、品牌必讀的四本書籍
1、《拉斯克爾的廣告歷程》 作者：阿爾伯特·拉斯克爾
推薦理由：一位經(jīng)歷西方現(xiàn)代廣告起源發(fā)展的代表大師之作，讓你明白現(xiàn)代廣告的起源，廣告到底是什么。
拉斯克爾是“廣告教皇”奧格威推崇的七位廣告廣告巨人排在第一位的，一生頗有傳奇經(jīng)歷，18歲加入洛德暨托馬斯公司，開始只是一個(gè)小伙計(jì)，但是6年后(24歲時(shí))憑借出色業(yè)績(jī)成為公司的股東之一，獲得四分之一股份，后成為大股東，一度將公司打造成全美最大的廣告公司。
在拉斯克爾時(shí)期，見證了美國對(duì)廣告從迷茫走向興盛的過程，并且是其中的參與者。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)廣告認(rèn)知從迷茫走向興盛的時(shí)期，當(dāng)時(shí)全美國能做好廣告的不超過六個(gè)人。開始幾乎所有人都對(duì)廣告是什么很迷茫，甚至無法給出精確地定義，直到肯尼迪(當(dāng)時(shí)的一位廣告人，不是后來的美國總統(tǒng))指出，廣告就是一種紙上推銷術(shù)(當(dāng)時(shí)的媒體主要是報(bào)紙、雜志，延展一下就是媒體推銷術(shù))，廣告就是利用媒體進(jìn)行推銷的一種方法，這一結(jié)論給大家如撥開迷霧一般理清了廣告到底是什么，該朝什么方向探索的問題。
在肯尼迪加盟后，拉斯克爾帶領(lǐng)同事一起進(jìn)行了很多探索，研究如何實(shí)現(xiàn)更好的銷售，有哪些技巧，并且培養(yǎng)了一批人才，這些人很多都成為美國西部廣告界的大佬，而其后加盟的霍普金斯，更是將廣告技巧推到一個(gè)新的高度，并且洛托公司將他們的思想出版了系列書籍，一起將整個(gè)行業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)推到了成熟的境界，讓美國的廣告行業(yè)繁榮興盛起來。
這是一本讓你明白現(xiàn)代廣告起源的書，看完后讓你真正開始對(duì)廣告認(rèn)識(shí)入門了!
2、《科學(xué)的廣告》作者：克勞德·霍普金斯
推薦理由：美國現(xiàn)代廣告的奠基人
廣告教皇奧格威和USP獨(dú)特賣點(diǎn)理論創(chuàng)始人羅瑟·瑞夫斯的精神導(dǎo)師，讓你明白如何創(chuàng)作好廣告的奧秘。
克勞德·霍普金斯也是一位傳奇，拉斯克爾雇傭霍普金斯后，給他開出了18.5萬美金的年薪，那可是1906年，相當(dāng)于20世紀(jì)60年代的200萬美金，今天的恐怕要上億美金的年薪，足見其超群能力。
霍普金斯是繼提出廣告定義的肯尼迪之后將廣告推向新高度的大師，他的代表作喜力滋啤酒是廣告史上的經(jīng)典，短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)二線排名第五的產(chǎn)品一躍成為全美銷量第一，他采用事實(shí)說服的方式，如“喜力滋啤酒用的水來自4000英尺以下的地下水，酵母經(jīng)過1018次試驗(yàn)，酒瓶經(jīng)過4次高溫消毒……等”，上世紀(jì)九十年代國內(nèi)樂百氏曾模仿這一方法，創(chuàng)作了27層凈化的廣告大獲成功�？藙诘隆せ羝战鹚乖鴦�(chuàng)作了諸多創(chuàng)下銷售奇跡的廣告，而且是很多行業(yè)廣告的開山鼻祖，他曾創(chuàng)作了較早的汽車廣告、輪胎廣告、牙膏廣告、食品廣告……等，而且創(chuàng)下驚人業(yè)績(jī)，在當(dāng)年那個(gè)年代就讓一大批客戶賺到幾百萬美金。
霍普金斯一生都在實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行廣告文案的研究，他研究發(fā)現(xiàn)了很多非常實(shí)用、也非常牛廣告銷售技巧，廣告的目的是為了銷售，廣告的技巧就是研究人性，哪些可以搞定消費(fèi)者，霍普金斯總結(jié)了很多規(guī)律，如數(shù)據(jù)、權(quán)威、事實(shí)證明、流行刺激等堪稱經(jīng)典的技巧。同時(shí)，他還在100年前就發(fā)明了新產(chǎn)品渠道強(qiáng)行鋪貨的方法、發(fā)明了試銷、發(fā)明了吸引消費(fèi)者的免費(fèi)券兌換樣品等諸多營銷方法，堪稱一代奇才的鼻祖級(jí)大師。
廣告教皇奧格威曾稱贊“霍普金斯的《科學(xué)的廣告》掃除了我那一年帶的撰文員所患的假文學(xué)病，使我專注于廣告的責(zé)任在于銷售，如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告。它改變了我的一生�！�
看此書時(shí)，你會(huì)連連叫好，連連驚嘆，慶幸自己終于找到廣告的門把手了，找到打開廣告世界奧秘的金鈅匙了!
順便提一句，霍普金斯和第一個(gè)給出廣告定義的肯尼迪都有一個(gè)相同的特點(diǎn)，都是最早出身醫(yī)藥行業(yè)、為醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)，這點(diǎn)和中國的炒作醫(yī)藥廣告有些類似，而拉斯克爾也曾感嘆過“我們是從專利藥中學(xué)會(huì)了廣告”，而在中國醫(yī)藥炒作類廣告中出現(xiàn)的流行、權(quán)威、患者證明八大模塊，都在霍普金斯的創(chuàng)作中出現(xiàn)過，不得不說是行業(yè)發(fā)展的共鳴，之后西方廣告的監(jiān)管嚴(yán)格，霍普金斯和肯尼迪等大牌廣告人進(jìn)入了其他行業(yè)，帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展。
《拉斯克爾的廣告歷程》《科學(xué)的廣告》最初龍之媒出過平裝版，價(jià)格比較實(shí)惠，可惜目前龍之媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，這兩本書那么實(shí)惠的價(jià)格沒有了。
3、《奧格威談廣告》作者：大衛(wèi)·奧格威
推薦理由：廣告教皇奧格威的代表作，一本絕對(duì)不容錯(cuò)過的廣告實(shí)戰(zhàn)巨著。
今天，在奧美公司可能很少看到奧格威的精神了，奧格威是“硬銷派”代表，是注重廣告銷售效果的大師，這一天今天的奧美似乎少了這個(gè)，奧格威曾表示“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引力購買產(chǎn)品”。
同時(shí)，奧格威也是品牌形象理論的創(chuàng)立人，品牌形象論認(rèn)為：在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。(不過作為霍普金斯的門徒，奧格威謙虛的說，品牌這種思路在霍普金斯就已經(jīng)有意識(shí)了，霍普金斯曾說“盡量為每個(gè)廣告主塑造合適的風(fēng)格、能恰如其分的塑造產(chǎn)品的個(gè)性是極大的成就”)
在《奧格威談廣告》一書中，奧格威開篇序言即強(qiáng)調(diào)本書是寫給那些希望廣告能讓產(chǎn)品多賺錢的人，也正如此目的一樣，書中內(nèi)容大爆很多技巧。正文的第一篇即為如何創(chuàng)作有銷售力的廣告，而后面更是對(duì)平面廣告、電視廣告技巧進(jìn)行了詳細(xì)展示，例如：如何創(chuàng)作成功過的廣告文案，標(biāo)題怎樣有效(包含利益、新聞性的比較更有效)、什么樣的風(fēng)格更有效(像新聞一樣)，以及細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、事實(shí)的重要性……等等，讓人真正明白廣告的諸多技巧。
同時(shí)，奧格威像霍普金斯一樣強(qiáng)調(diào)事實(shí)說服的重要性，在《廣告到底出了什么問題》一文中強(qiáng)調(diào)廣告人一定要多提供事實(shí)：最近，我徹底讓我的舊車壽終正寢，另買了輛新車。6個(gè)月來我一直注意收集所有的汽車廣告，尋找信息。我找到的都是自吹自擂的口號(hào)和籠統(tǒng)的概況。汽車制造商認(rèn)為我們對(duì)事實(shí)沒有興趣，他們甚至不針對(duì)消費(fèi)者做廣告。他們的目的是，在經(jīng)銷商互相吹捧的會(huì)議上，汽車在屏幕上亮相時(shí)能博得大家的掌聲。這是冷靜客觀廣告做不到的，如果汽車技術(shù)也像汽車廣告那么不合格，只怕跑不上十幾公里就報(bào)銷了。
為勞斯萊斯做廣告時(shí)，我提供了大量的事實(shí)——沒有修飾和吹捧。之后，我的同事漢克·波恩哈德用同樣的手法為奔馳做廣告。每一次，銷售都戲劇性的上升了。
而本書中所展示的奧格威的經(jīng)典廣告文案更是讓人拍案叫絕，其獨(dú)特的寫法和吸引力的銷售技巧值得營銷人深深研讀。其中為勞斯萊斯、奔馳、奧斯汀汽車轎車、好運(yùn)奶油……等諸多策劃文案堪稱經(jīng)典!
這是一本值得多讀幾遍的經(jīng)典書籍，如同奧格威盛贊《科學(xué)的廣告》，如果不把此書連讀七遍，無法做廣告人一樣，《奧格威談廣告》也是一本值得營銷人多讀幾遍的書籍。
4、《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》(修訂版) 作者：于建民
推薦理由：一本披露營銷密碼的書籍
一本將廣告、策劃、品牌認(rèn)知更加推進(jìn)的書籍
一本將廣告、策劃、品牌認(rèn)知推到一個(gè)新高度的書籍，特別貼合中國實(shí)戰(zhàn)國情，既有高度，又簡(jiǎn)潔精辟、通俗易懂，將好產(chǎn)品、好策劃、好品牌、好廣告的秘訣更加清晰的揭示。
可以說，此書秉承了《科學(xué)的廣告》的精神，總結(jié)、揭示成功營銷的規(guī)律，如同《科學(xué)的廣告》揭示廣告的技巧一樣，本書同樣也是一本披露技巧、披露規(guī)律的書籍。如成功營銷的核心是“差異化優(yōu)勢(shì)”，成功的廣告是“吸引、說服打動(dòng)消費(fèi)者”，成功的品牌是“為產(chǎn)品塑造一種充滿魅力的偶像標(biāo)準(zhǔn)、值得消費(fèi)者去追隨和模仿”……等等，無一不是揭露其操作密碼。
同時(shí)，本書特別結(jié)合市場(chǎng)操作，特別是目前市場(chǎng)操作的實(shí)戰(zhàn)，對(duì)蘋果手機(jī)、H&M、格力、e人e本、六個(gè)核桃、特侖蘇、統(tǒng)一老壇酸菜方便面、腦白金、諸多經(jīng)典案例進(jìn)行解析，向營銷人和企業(yè)揭示如何選擇好產(chǎn)品的要點(diǎn)(新開發(fā)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的要點(diǎn)、成熟市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的要點(diǎn))，如何成就好策劃的要點(diǎn)(新開發(fā)市場(chǎng)策劃的要點(diǎn)、成熟市場(chǎng)的策劃的.要點(diǎn)、衰退市場(chǎng)策劃的要點(diǎn)、老產(chǎn)品策劃的要點(diǎn))，如何塑造好品牌的要點(diǎn)……等等，將其中的科學(xué)密碼一一詮釋，讓企業(yè)和營銷人輕松明白產(chǎn)品、策劃、品牌的成功密碼。
本書對(duì)市場(chǎng)操作具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)性、應(yīng)用型極強(qiáng)!也是備受營銷人好評(píng)的一本書!
相信讀完這四本書，再結(jié)合市場(chǎng)操作，無論是廣告人員、還是策劃人員、品牌人員，還是銷售人員都很有啟發(fā)，有很大成長(zhǎng)。
必讀書籍
1、《營銷管理》（第13版）——菲利普·科特勒
正如管理學(xué)必讀羅賓斯的《管理學(xué)》，文學(xué)必讀四大名著一樣，營銷工作者必讀科特勒的《營銷管理》。盡管當(dāng)前營銷學(xué)紛繁蕪雜，各種營銷書籍良莠不齊。但從未有人懷疑過科特勒的《營銷管理》。
2、《定位》——艾·里斯，杰克·特勞特
本書提出了被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”——定位，改變了人們“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營銷之道。
3、《影響力》——羅伯特·B·西奧迪尼
書中，作者從專業(yè)角度闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、洗好、權(quán)威和稀缺，為我們解釋了為什么有些人具有說服力，而有些人容易上當(dāng)受騙。
4、《從0到1》——彼得·蒂爾
創(chuàng)新不是從0到N，而是從0到1！作者用自己的創(chuàng)業(yè)歷程闡述了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何避免競(jìng)爭(zhēng)，如何進(jìn)行壟斷以及如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。
5、《引爆點(diǎn)》——馬兒科姆·格拉德威爾
作者以社會(huì)上突如其來的流行潮為切入點(diǎn)，從全新角度探索了控制科學(xué)和營銷模式，是一本教你怎樣讓產(chǎn)品流行起來的著作。
6、《烏合之眾》——古斯塔夫。勒龐
本書極為細(xì)致地描述了集體心態(tài)，個(gè)人一旦進(jìn)入集體中，他的個(gè)性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為變現(xiàn)為無異議，情緒化和低智商。
7、《藍(lán)海戰(zhàn)略》——W·錢·金，勒妮·莫博涅
作者在書中闡述了如何回避同質(zhì)化、低利潤(rùn)的“紅�！�，從而進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)�！�。本書將指引你擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全無對(duì)手的市場(chǎng)空間
8、《創(chuàng)業(yè)維艱》——本·霍洛維茨
互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)本·霍洛維茨將20余年的創(chuàng)業(yè)心得與寶貴經(jīng)驗(yàn)寫進(jìn)書中，字字干貨，毫無保留，是創(chuàng)業(yè)過程中的重要參考書。
9、《流量的秘密》——Brian Clifton
商業(yè)的成功與否并不僅僅取決于使用工具的熟練程度，企業(yè)本身才是獲得成功的關(guān)鍵。對(duì)那些與工具的使用沒有直接關(guān)系的因素，公司也必須給予信任，如數(shù)據(jù)本身、數(shù)據(jù)的加工和結(jié)構(gòu)，以及處理數(shù)據(jù)的相關(guān)人員。
10、《執(zhí)行》——拉姆·查蘭
理論再豐富，沒有實(shí)際行動(dòng)也無濟(jì)于事。執(zhí)行是目標(biāo)與結(jié)果之間的橋梁，是戰(zhàn)略實(shí)施中不可或缺的一環(huán)，效率源于執(zhí)行，效率就是競(jìng)爭(zhēng)力。
營銷心理學(xué)的書籍
1、《影響力》：羅伯特·西奧迪尼。
翻譯：閭佳。出版社：萬卷出版公司。
史上最強(qiáng)大、最震攝人心、最詭譎的心理學(xué)暢銷書。消費(fèi)者行為學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)類暢銷書榜首。
羅伯特·B·西奧迪尼是(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士與博士后學(xué)位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。
2、《無價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》 ：威廉·龐德斯通。
為什么免費(fèi)的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場(chǎng)里價(jià)格越高的位置賣得越火?為什么100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍?為什么議價(jià)時(shí)，一定要搶先報(bào)價(jià)，而且一定要獅子大開口?
威廉·龐德斯通告訴我們答案：價(jià)格只是一場(chǎng)集體幻覺。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無法準(zhǔn)確地估計(jì)"公平價(jià)格"，反而受到無意識(shí)、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。
營銷專家們很快就把這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)用了起來。"價(jià)格顧問"建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢，談判教練也提供類似的建議幫商務(wù)人士談成交易。全新的價(jià)格心理學(xué)要求商家設(shè)計(jì)價(jià)簽、菜譜、返款優(yōu)惠等�？梢哉f，價(jià)格是最為普遍的隱形說服大師。
3、《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》：羅伯特·弗蘭克。
最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂。沒有艱澀的數(shù)學(xué)公式，只有有趣的生活事例。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者“羅伯特·索洛”鼎力推薦，這是一本適合所有人的書。當(dāng)當(dāng)、卓越熱銷排行榜第一，同類書中讀者好評(píng)率穩(wěn)居第一。
這是一部"博物經(jīng)濟(jì)學(xué)"著作，它非學(xué)術(shù)大部頭，而只是生活小智慧。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正生動(dòng)地編織著生活的方方面面，人身邊的大事小事都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來一一破解，這就是博物經(jīng)濟(jì)學(xué)。
羅伯特·弗蘭克，博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他主張經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是一門根植于經(jīng)驗(yàn)和觀察的社會(huì)科學(xué)，而不是以數(shù)學(xué)為核心的硬科學(xué)。
4、《引爆點(diǎn)》：馬爾科姆·格拉德威爾。
我們的世界看上去很堅(jiān)固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼里，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位涂鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開了美國獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕--這個(gè)看起來不起眼的點(diǎn)，卻是任何人都不能忽視的引爆點(diǎn)。
《引爆點(diǎn)》是一本談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品流行起來的專門性著作。
書中將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。
個(gè)別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎(chǔ)。作者在書中詳細(xì)地指導(dǎo)了我們?nèi)绾稳ふ夷繕?biāo)客戶中的傳播員、內(nèi)行與推銷員--那些有著非凡人際能力的人們。
附著力因素解決的是項(xiàng)目應(yīng)該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。
環(huán)境威力法則針對(duì)的是客戶感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致的問題。
5、《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測(cè)的非理性》：丹·艾瑞里。
人們的行為和決策常常偏離理性，遠(yuǎn)非你想象的那樣完美!
生活中我們常有莫名其妙的舉動(dòng)。你真的會(huì)失控?一時(shí)沖動(dòng)就是沒道理可言?本書作者告訴你：錯(cuò)!所有的現(xiàn)象，背后都有經(jīng)濟(jì)的力量!社會(huì)當(dāng)實(shí)驗(yàn)室，真人做小白鼠，本書一語道破，用輕松幽默的方式告訴我們這是為什么，又該如何改變。他比別的所有經(jīng)濟(jì)學(xué)家都更好地揭示、解釋了我們不可思議的行為背后的原因。
又一本有趣的經(jīng)濟(jì)行為學(xué)。另外他還寫有《怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量》。
6、《世界上最偉大的推銷員》：奧格·曼狄諾。
每一位銷售經(jīng)理都應(yīng)該讀一讀這本書!這是一本應(yīng)該隨身攜帶的好書，好像一位良師益友在道德上、精神上、行為準(zhǔn)則上指導(dǎo)你，給你安慰，給你鼓舞，是你立于不敗之地的力量源泉。
這是一本在全世界范圍內(nèi)影響巨大的書，適合任何附層的人閱讀。它振雷人心，激勵(lì)斗志，改變了許多人的命運(yùn)。
7、《賣掉博恩·崔西：銷售高手的21堂課》：博恩·崔西。
他讓比爾·蓋茨、巴菲特、戴爾及二十世紀(jì)最偉大的CEO杰克·韋爾奇都坐在臺(tái)下細(xì)心聆聽。
他曾在全球40多個(gè)國家舉行過演講、擁有超過千萬的學(xué)生和追隨者。
他出身貧窮，從清潔工做起，通過不斷努力，白手起家，成為在全球擁有最多聽眾的演說家，同時(shí)成為全球銷售人員的偶像!
他的成功，強(qiáng)力驗(yàn)證了那卓越的思想及富有創(chuàng)見性的全新營銷手法。
這是博恩·崔西在銷售領(lǐng)域的一本重要著作，在西方營銷界評(píng)價(jià)甚高。書中關(guān)于銷售的21條準(zhǔn)則，已經(jīng)和正在指導(dǎo)著全球數(shù)百萬銷售人員取得進(jìn)步。其中樹立追求卓越的心態(tài)、不畏困難、堅(jiān)持到底的信念，以及精心準(zhǔn)備每一次拜訪等銷售準(zhǔn)則，已經(jīng)在實(shí)踐中經(jīng)受了不同產(chǎn)品、不同國家銷售人員的檢驗(yàn)。
8、《銷售中的心理學(xué)》：博恩·崔西。
本書的目標(biāo)是讓讀者擁有一系列可以立刻派上用場(chǎng)的理念、策略和技巧，使你能夠非常迅速和輕松地?cái)U(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。你將會(huì)學(xué)到如何讓自己以及自己的銷售生涯取得超乎想像的成功，如何讓自己的銷售額和個(gè)人收入在數(shù)月、數(shù)周內(nèi)翻兩番、翻三番，甚至翻四番。
從在這本書中你將要學(xué)到的策略和技巧與跑步機(jī)沒什么兩樣。這些策略和技巧能否奏效，沒有人有異議。各行各業(yè)收入最高的銷售人員都在用著它們。它們是經(jīng)過試驗(yàn)和證明的。你使用這些方法越多，你從中獲益就越多，效果就會(huì)越好和越快。通過實(shí)踐下面章節(jié)中的內(nèi)容，在你行業(yè)的銷售人員中，你將成為最拔尖的10%，并成為世界上收入最高的人之一。
9、FBI 談判專家的銷售心理學(xué)： William Horton 博士。
當(dāng)年，克林頓與老布什角逐總統(tǒng)一職，在現(xiàn)場(chǎng)辯論賽中有位女士問到：你們會(huì)做些什么幫助貧苦人民?
老布什政績(jī)輝煌，多次擔(dān)任政府要官，卻也因此而缺乏社會(huì)基層經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)問題上他選擇了回避，而當(dāng)時(shí)毫無勝算的克林頓選擇走到該女士面前，握著她的手說：我能理解你的感受，我來自貧窮的家庭，我的父親是一個(gè)酒鬼，我能感受到你的痛苦。
就因?yàn)檫@一番話，讓克林頓成功地銷售了自己，獲得大量民眾的支持，最終在這場(chǎng)總統(tǒng)角逐中脫穎而出。
由此可見，談判里有兩個(gè)世界，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是內(nèi)心世界。你必須走進(jìn)客戶的內(nèi)心世界，認(rèn)真地傾聽關(guān)注了解他，知道客戶想要的東西對(duì)他有何價(jià)值。FBI談判專家William Horton博士說：只有滿足了對(duì)方的需求，你才能滿足自己的需求。
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