一、路演活動的總體內(nèi)容介紹
　　1、路演的概念
　　2、路演的戰(zhàn)略意圖
　　3、路演的目標
　　4、路演的策略
　　5、路演活動的具體情況介紹
　　二、路演活動的市場分析
　　1、路演的市場環(huán)境分析
　　2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析
　　3、主要路演城市的環(huán)境分析
　　三、路演的運作與管理
　　1、組織架構(gòu)圖
　　2、展示項目的情況
　　3、路演的品牌推廣操作
　　4、媒體運作
　　5、路演公關活動舉例
　　6、路演中的促銷活動
　　7、路演活動中的銷售管理
　　8、路演城市的評估
　　四、路演的活動操作手冊
　　1、路演的操作流程
　　2、操作流程說明
　　一、路演活動的總體內(nèi)容介紹
　　1、路演的概念
　　路演是在全國中心城市進行的關于品牌宣傳活動和促銷推廣活動，具有非常重要的戰(zhàn)略性和長期目標。
　　活動將采用包括新聞發(fā)布會、研討會、座談會、論壇和促銷推介會等多種形式，使政府和相關部門了解×××項目的經(jīng)濟實力和項目的理念，為后期區(qū)域擴張奠定基礎；使各中心城市的相關行業(yè)了解×××項目的經(jīng)濟實力、專業(yè)水平，為張揚品牌和后期合作奠定基礎；使各中心城市的消費者了解×××項目，使之成為消費者的首選品牌，同時為后期進入中心城市市場作好準備。
　　在路演活動的過程中，通過一系列的公關活動和媒體的宣傳，提升×××項目的品牌形象，提高×××項目的知名度，增強企業(yè)的競爭能力。經(jīng)過行期一年的路演后，×××項目將在行業(yè)中突現(xiàn)出來。
　　2、路演的戰(zhàn)略意圖
　　路演的戰(zhàn)略意圖主要包括五個方面：
　　1)樹立起×××項目形象
　　2)塑造×××項目品牌
　　3)促進×××項目的銷售
　　在路演的中心城市，將根據(jù)不同城市特質(zhì)進行促銷活動。通過活動聚集人氣，推進展示，引起當?shù)爻鞘械年P注，提高項目的知名度。
　　具體銷售包含幾個概念：
　　第一，通過展示活動與調(diào)查表格，了解該城市市場狀況，為后期擴張創(chuàng)造條件；
　　第二，通過促銷活動（例如優(yōu)惠價），在當?shù)貙崿F(xiàn)銷售；
　　第三，通過信息傳播，使得項目成為用戶首選品牌；
　　第四，促進項目在當?shù)氐匿N售；
　　第五，促進代理銷售商工作的開展。
　　3、路演目標
　　路演活動不是憑空產(chǎn)生的一項活動，它一方面企業(yè)要花費大量的資金和人力，另一方面，必須有著清晰的目標，這樣才能產(chǎn)生意想不到的成果。
　　1)面對政府和行業(yè)主管部門
　　讓政府和行業(yè)主管部門了解項目的經(jīng)濟實力，增加政府對項目進入城市后將給城市增加的價值，贏得良好的社會威望和形象，公司高層和當?shù)卣�府實現(xiàn)順利對接，對于重要的大城市創(chuàng)造企業(yè)高層和當?shù)卣�府的溝通機會，促進投資時獲得更多的優(yōu)惠。
　　2)獲得所在城市同行的認知、認同，推廣×××項目的運營模式；建立起在金融界和行業(yè)內(nèi)相關企業(yè)的知名度，為后期成為合作伙伴奠定基礎。
　　3)面對目標消費群
　　第一指標：路演所到之處人頭攢動；
　　第二指標：很多人詢問×××項目；
　　第三指標：有一定的客戶積累（在過程中或未來某項目客戶登記表信息來源一欄中有，在路演中獲知）
　　第四指標：產(chǎn)生一定的銷售（多半會在后期體現(xiàn)）。
　　4)建立中長期全國的銷售網(wǎng)絡平臺
　　通過路演，尋求各城市當?shù)氐拇�理商，建立中長期的全國銷售網(wǎng)絡平臺，擴張和延伸銷售觸角，同時為后期把握全國市場建立良好的預警系統(tǒng)。
　　4、路演的策略
　　為了保證路演的成功，在整個活動的運作中，應該在城市選擇、組織的設計、時間的把握、媒體的組合和整體的運作上有全局的、系統(tǒng)的、整體的策略。
　　1)城市選擇的空間策略：
　　由于中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，在空間上必須根據(jù)城市發(fā)展的水平（決定后期擴張的市場成熟度）、城市影響力和輻射力（品牌推廣的價值）、市場購買力（未來可能的購買能力）、行業(yè)發(fā)展的水平（建立行業(yè)地位）、區(qū)域特征（同本項目的關聯(lián)度）等方面選擇城市。
　　考慮到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個層次：大城市--中城市--小城市；
　　為了降低路演過程中的成本，在推廣的空間上將采用以區(qū)域核心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進行巡回式路演。
　　2)外包式的組織策略
　　考慮到人力和能力兩方面的原因，路演的執(zhí)行將采取外包式的組織模式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關公司或媒體負責具體的執(zhí)行。
　　3)借勢的時間和地點策略
　　為了使路演活動更為有效，在具體城市路演的時間和地點選擇上，應該關注以下可以用以借勢的機會點：
　　*當?shù)爻鞘兄卮蟮呐c投資或行業(yè)相關的活動；
　　*當?shù)爻鞘械闹卮髸�展活動�?br>　　*當?shù)爻鞘械母鞣N論壇；
　　*當?shù)爻鞘性谖幕�、體育、建筑等方面的比賽；
　　*當?shù)爻鞘杏杏绊懥Φ钠渌�活動�?br>　　4)全國聯(lián)動的媒體策略：
　　路演是一項品牌推廣和張揚性的活動，因此所有的舉動必須在實行全國性的媒體聯(lián)動，通過圍點打援、同頻共振的手段，達到乘數(shù)效應。具體的運作策略：
　　建立北京、上海和廣州三大媒體中心，以北京為重點。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進行聯(lián)動，進行同步跟蹤報道；北京的媒體中心還需要負責在全國性媒體上進行聯(lián)動。
　　選擇一家全國性的平面媒體和一家網(wǎng)絡作為支持，進行聯(lián)動；
　　每一個路演城市必須在主流媒體上進行聯(lián)動，有條件的還需在能夠輻射到的區(qū)域范圍內(nèi)的媒體聯(lián)動。
　　5、路演活動的具體情況介紹
　　1)活動總稱
　　×××項目全國性品牌大路演
　　2)活動周期：
　　××年××月??××年××月
　　3)路演城市選擇與線路安排---以北京為核心的北方板塊、以上海為核心的華東板塊、以廣州為核心的華南板塊
　　4)活動內(nèi)容
　　舉辦全國性品牌路演新聞發(fā)布會，推出以論壇和座談會為主的延伸性公關活動，進行以項目推介為主的促銷活動，并輔之以品牌展示為主的展覽展示活動。
　　5)活動主辦：××
　　6)活動策劃：××
　　7)活動主協(xié)辦：邀請××部、各城市相關政府部門、各地主要媒體單位、各地會展中心
　　8)活動承辦：廣告或公關公司、各地受托操作公司、××網(wǎng)（網(wǎng)上路演）
　　9)支持媒體
　　全程報道：××
　　其他媒體：××
　　10)擬邀嘉賓：當?shù)叵嚓P領導、房地產(chǎn)界代表、各界名流。
　　二、路演活動的市場分析
　　1、路演的市場環(huán)境分析
　　1)外部環(huán)境：
　　*國內(nèi)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境
　　*異地發(fā)展的勢頭
　　*相關產(chǎn)業(yè)的興起
　　2)內(nèi)部自身條件
　　2、全國性路演（巡展）活動的案例與分析
　　*營銷公關型：
　　XX年5月16日到7月10日，恒基偉業(yè)舉行了"商務通掌上世界\\"在全國北至哈爾濱、南至廣州、西南到達昆明、西北涉足烏魯木齊24個主要城市的"個性風暴"戰(zhàn)略的重大市場舉措。微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網(wǎng)易、chinabyte等it巨鱷共同參與。
　　恒基偉業(yè)通過巡展（路演），不僅提升了企業(yè)的知名度、美譽度，更讓消費者清醒地認識到“擁有一臺適合自己個性的掌上電腦”并非遙不可及的夢想。
　　*公關營銷型
　　多媒體板卡制造商啟亨股份有限公司與芯片制造商矽統(tǒng)科技公司舉行的全國巡展活動：“真人扮雕塑”行為藝術表演是全國首例行為藝術與it相結(jié)合的巡回演出。目的是宣傳2家廠商共同打造的全球第一款agp8x圖形加速卡——銀麒麟xabre。在全國北京、沈陽、哈爾濱、鄭州、長沙、廣州、南京等10多個重點城市陸續(xù)開展。
　　活動體現(xiàn)兩者的合作關系緊密，相互推廣產(chǎn)品的戰(zhàn)略遠見性。
　　*城市營銷型
　　在大連市政府房地產(chǎn)主管部門???大連市房地產(chǎn)開發(fā)管理辦公室的策劃、組織下，“住在大連”主題宣傳和精品樓盤全國巡展活動已先后在哈爾濱、長春、南京、濟南、北京等地進行。
　　通過推廣樓盤來經(jīng)營城市。
　　*項目聯(lián)合型
　　華西都市報房地產(chǎn)編輯部策劃之四川首屆房地產(chǎn)大巡展???“好房天府行”活動。以“新世紀、買好房”為主題，組織成都20余家實力型房地產(chǎn)開發(fā)商，在四川省的二級城市巡展，旨在讓成都房地產(chǎn)開發(fā)商進一步拓展全省市場，讓全省消費者了解成都房地產(chǎn)市場，在成都開房商和全省二級城市消費者之間搭建起一座方便的交流平臺。
　　*單打獨斗型
　　被譽為上海第一豪宅的“上海世茂濱江花園”，在國內(nèi)外許多城市包括北京、廣州、香港、東京、新加坡等地進行推廣，目的旨在向全世界宣傳上海世茂濱江花園。
　　3、主要路演城市的環(huán)境分析
　　1)北京
　　2)上海
　　3)廣州
　　4)重慶
　　5)杭州
　　三、路演的運作與管理
　　1、組織架構(gòu)圖
　　2、策劃公司主要工作內(nèi)容
　　1)主要職責是總體策劃與指導、顧問跟進、公關協(xié)調(diào)。
　　2)策劃并配合路演系列活動。
　　3)主打軟廣告的撰寫
　　4)配合甲方進行在北京的全國類媒體的媒體整合工作
　　5)路演效果評估與總結(jié)
　　形成文本為：
　　《巡展（路演）系列活動總體策劃方案》）
　　《各巡展城市的巡展活動專案策劃方案》（分為各城市篇）
　　《巡展效果評估與總結(jié)報告》
　　《各城市巡展成果文集》
　　3、展示項目的情況
　　4、路演的品牌推廣操作
　　1)品牌的訴求與推廣
　　2)品牌推廣策略
　　3)路演訴求對象對應的主題與廣告語
　　4)推廣方式
　　*媒體報道（平面、電視、廣播、雜志）
　　*dm廣告（直郵）
　　*所有銷售網(wǎng)絡的推廣（所有銷售場所的展示和業(yè)務人員和口傳）
　　*廣播、電視廣告的推廣
　　*所有可以添加內(nèi)容的原有廣告載體添加活動廣告
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　　5、媒體運作
　　1)全程合作媒體運作
　　2)各地聯(lián)合媒體運作
　　6、路演公關活動舉例：
　　1)論壇
　　2)公關活動
　　7、路演中的促銷活動
　　1）促銷策略：南北互動、相互映襯
　　2）促銷公關活動：
　　*時間：路演期間
　　*地點：路演所到地
　　*活動方式：與路演同步進行
　　*具體的操作：在路演過程中向來訪者發(fā)放問券，針對項目的品牌提出調(diào)研問題。
　　8、路演活動中的銷售管理
　　1)在北京設立“聯(lián)合營銷中心”總部，其核心職能是：
　　*全國銷售管理中心
　　*全國信息中心
　　*全國展覽展示管理中心
　　*全國路演總指揮部
　　*上海和廣州設立分部
　　2)路演銷售管理
　　所有路演所需的資源和資料匯集，由聯(lián)合營銷中心的路演管理部統(tǒng)一管理并進行資源整合，分配到三個分中心（北京、廣州、上海）操作執(zhí)行。
　　在各地的銷售數(shù)據(jù)和統(tǒng)計、客戶資源匯總到聯(lián)合營銷中心的路演管理部，由聯(lián)合營銷中心統(tǒng)一管理，整理分析，將資源分配到各大項目。
　　由聯(lián)合營銷中心的路演管理部督導各中心的操作實施過程，并及時評估調(diào)整。
　　9、路演城市的評估
　　路演活動評估對后期的路演管理過程非常重要。評估活動是嚴格觀察、衡量和監(jiān)控整個路演活動的執(zhí)行，并評定其成果。
　　路演的評估主要是在路演結(jié)束之后進行主要評估的內(nèi)容分為三個部分：
　　1)政府了解項目的狀況
　　2)行業(yè)和相關行業(yè)的狀況--在當?shù)孬@得認知、認同，模式被效仿，代理商、金融界和行業(yè)內(nèi)相關企業(yè)愿意成為合作伙伴。
　　3)面對目標消費群
　　四、路演的活動操作手冊
　　1、路演的操作流程
　　2、操作流程說明
　　1)方案的確認
　　2)資金預算的確認
　　由于目前不能確認路演城市的實際費用，只能根據(jù)經(jīng)驗進行判斷，原則上按照小城市30萬，中等城市50萬，大城市100萬的費用標準進行成本預算。
　　成本費用的主要構(gòu)成：管理費、廣告費、場地費、設施、資料費、差旅、食宿費、策劃費、監(jiān)理費和其他費用。
　　3)根據(jù)預算的費用，確定城市和城市數(shù)量
　　根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和預算資金，確認以北京、廣州、上海和其他城市。
　　4)在北京選擇一家廣告公司
　　該廣告公司負責設計、制作路演的全部資料；設計展示空間和展示用具；并負責北京路演活動的具體實施。
　　具體的設計工作包括：活動基本廣告元素的設計、廣告推廣策劃及實施方案、相關活動操作計劃、相關廣告設計等。
　　具體路演資料包括：銷售資料的準備、業(yè)務員銷講資料
　　*銷售資料（合同、收據(jù)、須知等）
　　*展覽展示器材、道具
　　*媒體資料、設計制作印刷宣傳品等
　　*具體展示設計包括：場地設計、展場廣告材料（包括展場pop、指示等）。
　　5)成立路演工作小組
　　6)確認支持性的媒體
　　為了使得路演活動能夠全國性互動，選擇1-2家全國性的媒體進行支持，同時確定北京、上海和廣州各媒體中心的配合媒體。
　　7)在北京進行新聞發(fā)布會，是公關活動的重要組成部分�；顒拥氖渍緝x式，廣告公司負責會后各界信息反饋收集。
　　8)工作小組成員到預路演城市考察
　　總結(jié)第一次活動經(jīng)驗和廣告公司詳細城市研究之后，路演工作小組確認北京之后的下一個活動城市。通過對城市的考察、調(diào)查，設計該城市路演活動的策劃方案，同時考察負責具體操作的當?shù)毓�關活動公司。
　　9)確定當?shù)夭僮鞯墓�關公司
　　10)操作公關公司的主要工作
　　選擇當?shù)睾献鞯拿襟w，邀請當?shù)匦袠I(yè)的企業(yè)、相關政府領導。公關公司根據(jù)當?shù)鼐唧w情況提供活動設計與計劃。
　　11)活動評估
　　根據(jù)第一次活動的費用情況進行成本核算，并進一步確定城市數(shù)，由路演工作小組成員開始布置和準備下一城市路演工作。