廣告活動(dòng)策劃4篇
廣告活動(dòng)策劃 篇1
武漢作為華中最大都市，擁有800萬(wàn)的消費(fèi)者，其中常佳人口700萬(wàn)，流動(dòng)人口100萬(wàn)，再加上"火爐"的氣溫，對(duì)于任何一支飲料新軍來(lái)講，都是一個(gè)不可估量的"黃金市場(chǎng)"。如今，春尚未走，武漢飲料市場(chǎng)已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，由此可見(jiàn)一斑。
三九集團(tuán)是國(guó)內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。
一、市場(chǎng)背景分析：
1、據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個(gè)礦泉水市場(chǎng)以"樂(lè)百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽(yáng)神"，二是"健士霸"。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：
當(dāng)前1999蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：
A、樂(lè)百氏：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打人武漢市場(chǎng)的礦泉水品脾之一。
b、廣告投入大，"當(dāng)然樂(lè)百氏"頗受青睬。
c、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
d、擁有穩(wěn)定消費(fèi)群。
e、市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣。
B、太陽(yáng)神：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a、廣告投入大，"太陽(yáng)神"是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一。
b、產(chǎn)品質(zhì)量較好。
c、進(jìn)入武漢市場(chǎng)較早，有不俗的指名購(gòu)買率。
C、健士霸：
產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場(chǎng)，但其廣告投入僅前期就號(hào)稱近200萬(wàn)元，并擁有一套專業(yè)營(yíng)銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
D、其他：相比之下勢(shì)頭較弱，略過(guò)不提
3、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)：
A、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
a、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；
b、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚；
c、消費(fèi)者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過(guò)程。
B、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
a、良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場(chǎng)；
b、產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中；
c、廣告與營(yíng)銷的同步運(yùn)作；
d、通過(guò)"樂(lè)百氏"、"太陽(yáng)神"等"粵水"打先鋒，江城消費(fèi)者對(duì)"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。
4、消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：
A、對(duì)品脾的記憶率，飲用率和近期購(gòu)買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。
B、據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過(guò)礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用，但同時(shí)值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。
C購(gòu)買場(chǎng)所及比重：百貨商場(chǎng)(含超市)35％，夜總會(huì)及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)及其它25％。
E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺(tái)及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。
二、市場(chǎng)策略：
1、市場(chǎng)定位：
A、以武漢市為主，輻射整個(gè)湖北省，市內(nèi)以七個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
B.商品定位：高質(zhì)低價(jià)的清純蒸餾水
C.目標(biāo)市場(chǎng)：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場(chǎng)
D、廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔
三、廣告策略：
1、綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。
2、差別策略：通過(guò)針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出"純"、保健等。
3、廣告主題：為配合"關(guān)鍵時(shí)刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。
四、營(yíng)銷策略：
1、營(yíng)銷思路："推拉"相結(jié)合
推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。
拉銷：通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買欲望和行動(dòng)。
2、銷售目標(biāo)：
從經(jīng)營(yíng)的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。
短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。
中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購(gòu)率。
長(zhǎng)期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，謀求最大利潤(rùn)。
3、市場(chǎng)目標(biāo)：第一年：占有同類市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)的96年，銷售額暫定為50萬(wàn)元一80萬(wàn)元。
五、廣告目標(biāo)：
1、通過(guò)廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。
2、誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購(gòu)買，刺激需求。
3、提高市場(chǎng)知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。
4、提高市場(chǎng)獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。
1、硬廣告：
A、電視：
a、武漢有線臺(tái)：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺(tái)實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺(tái)，電影臺(tái)各2-3次。9月以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。
b、武漢電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。
B、報(bào)紙：以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《電視周報(bào)》為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。
C、車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺(tái)車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。
D、戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。
E、POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F、電臺(tái)：針對(duì)廣大青年、尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的楚天音樂(lè)臺(tái)、湖北文藝臺(tái)、武漢文藝臺(tái)等。
2、軟廣告：
A、新聞發(fā)布會(huì)。
B、文化衫。
C，參加大型商品展覽會(huì)。
C、與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會(huì)。
※特別公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))
街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：
5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張?jiān)u為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎(jiǎng)"，此活動(dòng)由武漢有線臺(tái)辟專欄主辦，每日晚于有線臺(tái)公開征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月"三九最佳形象者"獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無(wú)疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨紩?huì)對(duì)其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購(gòu)買之功效。
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1、硬廣告：
A、電視、15"
a、有線臺(tái)：
第一期(每天2次)l1、84萬(wàn)元七五折：8、88萬(wàn)元
第二期視實(shí)際情況另定
第三期視實(shí)際情況另定
b、武漢臺(tái)：
第一期(每天2次)16萬(wàn)元八折：12、8萬(wàn)元
第二期視實(shí)際情況另定
第三期視實(shí)際情況另定
B、報(bào)紙：
14萬(wàn)元
C、車身：20萬(wàn)元
D、戶外：20萬(wàn)元八折：16萬(wàn)元E、POP：1萬(wàn)元F、電臺(tái)l萬(wàn)元
2、軟廣告：
A、新聞發(fā)布會(huì)5-8萬(wàn)元B、文化衫5萬(wàn)元
C、公關(guān)活動(dòng)10萬(wàn)元
八、廣告效果評(píng)估：
于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1、電視廣告以一星期測(cè)定1次。
2、不定期以問(wèn)卷測(cè)定。
3、每月開消費(fèi)者座談會(huì)1次。
廣告活動(dòng)策劃 篇2
一:市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，20xx年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20xx年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，20xx年將達(dá)到54億支。
近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段(1949~1992年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段(1996~20xx年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
回復(fù)1：廣告策劃書范文誰(shuí)給一份
第四階段(20xx年~)中國(guó)牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>
2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
(三)消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1、(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
(2)中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。
2、消費(fèi)區(qū)域特征分析
(1)一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市常
外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。
中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。
報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。
(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二:產(chǎn)品分析
(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析
我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)。
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析
1、兩面針牙膏
薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長(zhǎng)效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣
中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長(zhǎng)效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克清新口氣
金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新
3、藍(lán)田六必治牙膏
綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血
中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4、黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+
三、銷售與廣告分析
(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀
1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。
在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。
寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2.寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀
A:1)產(chǎn)品質(zhì)量:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2)價(jià)格定位:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市
B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒(méi)有蛀牙"的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。
2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅(jiān)忍不拔，冷酸靈"的口號(hào)，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1營(yíng)銷目標(biāo)
1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買。
2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。
2市場(chǎng)策略。
1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。
2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年。
3)廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”。
六廣告表現(xiàn)
1.非媒介
1)針對(duì)青少年：
(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。
(2)在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員(例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等)
(3)節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站)
2)針對(duì)青年
(1)產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。
2.媒介
1)電視:(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).
2)報(bào)紙:(專業(yè)類)<<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等;
(綜合類)<<中國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.
3)雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>>等;
(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4)戶外廣告:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車身.
5)媒體廣告預(yù)算
報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣
戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣
合計(jì):65萬(wàn)元人民幣
七公關(guān)營(yíng)銷策略
(一)目的
公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議.
(二)活動(dòng)策劃
1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生);
2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。
八效果預(yù)測(cè)、評(píng)估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式。
售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏。
售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。
廣告活動(dòng)策劃 篇3
凡爾納將定于20xx年X月X日-20xx年X月X日面向全國(guó)范圍內(nèi)舉辦的“凡人手機(jī)征集廣告語(yǔ)活動(dòng)”。
此次廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，將在公開、公證、公平的原則下普遍傳播，接受來(lái)自全國(guó)各地的稿件，評(píng)審委員于20xx年X月X日，在深圳市律政公證處的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督下，對(duì)稿件進(jìn)行專業(yè)的評(píng)審，評(píng)選出10個(gè)入圍獎(jiǎng)作品。
備注：此次廣告語(yǔ)征集活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)開展，我們希望在全國(guó)朋友的聰明智慧中尋找到適合凡爾納手機(jī)品牌需要、體現(xiàn)凡爾納產(chǎn)品特征、提煉凡爾納文化的廣告語(yǔ)，我們將會(huì)在公證處的公證下，在專家小組的嚴(yán)格審核下，在現(xiàn)有投稿作品中，找到最適合的作品，所以這次廣告語(yǔ)征集活動(dòng)將對(duì)入圍作品進(jìn)行重量級(jí)的嘉獎(jiǎng)，并將邀請(qǐng)入圍者參加凡爾納新品發(fā)布會(huì)。我們的征集渠道將繼續(xù)開通，我們依然真誠(chéng)歡迎朋友發(fā)揮聰明才智，創(chuàng)造出更好的作品并與我們聯(lián)系（聯(lián)系電話：xxxxxxxxx，我們依然將對(duì)您的作品進(jìn)行審核，一經(jīng)采用，我們會(huì)第一時(shí)間和您聯(lián)系，并頒發(fā)相應(yīng)的證書和獎(jiǎng)金。
評(píng)審規(guī)則
本著公開公正公平的原則，此次評(píng)審工作由評(píng)審委員會(huì)在公證人員的監(jiān)督指導(dǎo)下完成
一、 作品評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)
1、口號(hào)作品：主題鮮明、文字簡(jiǎn)練、韻味傳神、朗朗上口、方便傳播，中文或中英文對(duì)照，作品應(yīng)配有文字說(shuō)明。（主要能突顯凡爾納智能手機(jī)）
2、應(yīng)征作品應(yīng)為最新原創(chuàng)、未發(fā)表過(guò)的作品。
二、作品評(píng)審流程
1、 評(píng)審委員會(huì)對(duì)來(lái)自全國(guó)的稿件進(jìn)行初審，初選出20件投稿作品，包含作品內(nèi)容，作者姓名，聯(lián)系電話和作者地址。
2、評(píng)審委員會(huì)在初選的20件作品中，依據(jù)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，本著寧缺毋濫的準(zhǔn)則，選擇出10件入圍作品，和一件采用作品（如所有作品都未能達(dá)到采用作品的要求則取消采用獎(jiǎng)項(xiàng)）。
3、評(píng)審委員會(huì)對(duì)初選的20件作品依據(jù)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行打分（滿分10分，實(shí)行0分—10分制，小數(shù)后面一位），評(píng)審組統(tǒng)計(jì)總分，各評(píng)審員分?jǐn)?shù)累加，從高到低，依次排序（如有并列名次，則由評(píng)審組組長(zhǎng)決定放棄其中的一名或多名）。評(píng)審組取第一名至第十一名作品。
4、采用獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)：選出的11件作
品中，采用全體評(píng)審組成員舉手表決制
采用獎(jiǎng)：評(píng)審組全體成員全票通過(guò)，如未有全票通過(guò)作品，則采用獎(jiǎng)取消。（采用獎(jiǎng)用來(lái)作文化）
入圍獎(jiǎng)：選出的11件作品中，依據(jù)分?jǐn)?shù)的高低，取消分?jǐn)?shù)最低的作品，其他10件作品既是入圍獎(jiǎng)獲得作品（如有重復(fù)作品，則以投稿日期最早的作品為準(zhǔn)）。
5， 所有獲獎(jiǎng)作品，評(píng)審委員會(huì)核實(shí)作者及作品信息后，則在凡爾納guang網(wǎng)公布7個(gè)工作日，公布期滿后，則依據(jù)《益有廚柜廣告語(yǔ)征集活動(dòng)》流程，對(duì)獲獎(jiǎng)稿件進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和獲獎(jiǎng)證書的頒發(fā)。
三、 評(píng)審組
組長(zhǎng)：XXX
副組長(zhǎng)：XXX
成員：XXX XXX XXX XXX XXX
公證書：
此次凡爾納廣告語(yǔ)征集活動(dòng)落下帷幕，在評(píng)審小組的嚴(yán)格審核下，在公證處的監(jiān)督下，雖然并未征集到適合凡爾納品牌需要，體現(xiàn)凡爾納產(chǎn)品特征，提煉凡爾納文化的廣告語(yǔ)，但我們依然滿懷感恩之心，感謝來(lái)自全國(guó)各地朋友們對(duì)凡爾納的關(guān)注與支持，我們將堅(jiān)守廣告語(yǔ)征集的規(guī)則，在公布期（7個(gè)工作日）滿后，對(duì)入圍作品分別頒發(fā)證書和獎(jiǎng)金。
凡人手機(jī)征集廣告語(yǔ)活動(dòng)
為準(zhǔn)確展示凡爾納的獨(dú)特性能，進(jìn)一步提高凡爾納的美譽(yù)度和知名度，提升凡爾納的品牌影響力，邁瑞鉑決定面向社會(huì)廣泛征集凡爾納宣傳主題廣告語(yǔ)，現(xiàn)將相關(guān)事宜公告如下：
1．宣傳廣告語(yǔ)要充分反映凡爾納突出亮點(diǎn)邁瑞鉑和文化內(nèi)涵，有較強(qiáng)的.感召力。
2．提交的廣告語(yǔ)內(nèi)容健康，要求響亮、通俗、易讀、易記，無(wú)不良涵義和負(fù)面聯(lián)想、要求瑯瑯上口、容易記憶、特色鮮明、涵蓋精準(zhǔn)。
3.文字?jǐn)?shù)在16個(gè)字之內(nèi)。。
4．提交作品時(shí)須同時(shí)隨作品提供創(chuàng)作說(shuō)明（電子文檔），以詮釋廣告語(yǔ)的涵義和創(chuàng)意思路。
時(shí)間：20xx年X月X日——20xx年X月X日。 2．投稿方式： A．在線投稿： ——在線投稿，網(wǎng)友可以在線投票給予支持。 B．郵寄投稿（請(qǐng)注明“征稿”字樣，以當(dāng)?shù)剜]戳?xí)r
間為準(zhǔn)），邁瑞鉑網(wǎng)站會(huì)根據(jù)的投稿時(shí)間定期在網(wǎng)上發(fā)布，以便網(wǎng)友后期參考投票評(píng)比。 地址：郵編：335004
聯(lián)系電話：
本次廣告語(yǔ)征集活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：
最終錄用獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金和稿酬共計(jì) 元（人民幣）；
最佳人氣獎(jiǎng)3名，贈(zèng)送邁瑞鉑凡爾納手機(jī)及
創(chuàng)意獎(jiǎng)20名，贈(zèng)送 一份；
1．成立“凡爾納——凡人手機(jī)告語(yǔ)征集活動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)小組，由 擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)。
2．本次廣告語(yǔ)征集活動(dòng)嚴(yán)格按“公平、公開、公正”的評(píng)審細(xì)則和評(píng)審流程進(jìn)行評(píng)審。
3．評(píng)選程序：
1）海選階段：20xx年X月X日至20xx年X月X日為海選階段。海選階段，所有投稿參賽廣告語(yǔ)均以編號(hào)的方式在邁瑞鉑官方網(wǎng)“凡爾納——凡人手機(jī)告語(yǔ)征集活動(dòng)”專題貼出，網(wǎng)站投稿作品即時(shí)顯示，郵件投稿的稿件，由網(wǎng)站管理員每天定時(shí)集中錄入。本階段瀏覽者可以對(duì)作品發(fā)表評(píng)論。
2）評(píng)選15條入圍作品
A．第一輪網(wǎng)絡(luò)投票：X月X日至X月X日，邁瑞鉑官方網(wǎng)將對(duì)參賽廣告語(yǔ)進(jìn)行為期10天的網(wǎng)絡(luò)投票。
B．X月X日由邁瑞鉑官方網(wǎng)市場(chǎng)部組織評(píng)委（成員：廣告語(yǔ)征集活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組成員）對(duì)收集作品予以打分。
C．按權(quán)重網(wǎng)絡(luò)投票40%+現(xiàn)場(chǎng)打分60% 形式進(jìn)行篩選，篩選出得分最高的前15條入圍廣告語(yǔ)，并于X月X日在邁瑞鉑官fa n g 網(wǎng)站發(fā)布。
3）最終評(píng)選：
A．第二輪網(wǎng)絡(luò)投票：X月X日到X月X日對(duì)入圍作品進(jìn)行為期7天的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選。
B．X月X日，由邁瑞鉑傳營(yíng)銷中心組織評(píng)委（成員：廣告語(yǔ)征集活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組主要領(lǐng)導(dǎo)、文化界及專家、業(yè)內(nèi)人士、游客代表和社會(huì)公眾代表）對(duì)入圍15條廣告語(yǔ)現(xiàn)場(chǎng)打分。
C．按權(quán)重計(jì)算最終獲獎(jiǎng)結(jié)果：專家票40%+景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)票30%+社會(huì)公眾網(wǎng)上投票30%。最終產(chǎn)生最終錄用獎(jiǎng)1名，最佳人氣獎(jiǎng)3名，創(chuàng)意獎(jiǎng)20名，獲獎(jiǎng)作品及作者將在邁瑞鉑官方網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行為期一周的公示。
1．參加本次邁瑞鉑廣告語(yǔ)征集的所有人士，請(qǐng)?jiān)趨①惽白屑?xì)閱讀本公告，如遞交作品參加大賽，則視為同意并接受本公告的全部條款。
2．參賽廣告語(yǔ)必須是原創(chuàng)之作，提交資料必須真實(shí)。入選作品如被發(fā)現(xiàn)系非遞交該作品作者的作品或抄襲、拷貝他人作品或侵犯他人著作權(quán)的，經(jīng)查屬實(shí)后，主辦方有權(quán)取消該作品的獲獎(jiǎng)資格，并追回獎(jiǎng)金，由此引起的全部法律責(zé)任由該作品的遞交人承擔(dān)。
3．參賽者自提交作品之日起，即視為同意許可大賽主辦永久地、不受地域限制地使用該方作品，主辦方有權(quán)采取任何方式對(duì)參賽作品的部分或全部進(jìn)行使用，且無(wú)須再行支付稿酬。獲獎(jiǎng)作品著作權(quán)歸屬參賽者，本條約定具有著作權(quán)許可使用合同效力，參賽者同意不再與主辦方簽訂著作權(quán)許可使用合同。
4．在符合法律規(guī)定的情況下，本次廣告語(yǔ)征集的解釋權(quán)歸主辦方邁瑞鉑所有。
頒獎(jiǎng)時(shí)間另行通知。
廣告活動(dòng)策劃 篇4
一、廣告目標(biāo)
�。ㄒ唬┚銟�(lè)部提出的目標(biāo)：
本次廣告活動(dòng)旨在提高俱樂(lè)部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，打開大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并提升俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念。
�。ǘ╊A(yù)測(cè)可達(dá)到的目標(biāo)：
1、大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)占有率高于普通旅行社。
2、俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
�。ㄈ┍敬螐V告活動(dòng)目標(biāo)：
1、通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告促銷活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到50%。
2、俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到80%以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度。
3、會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。
二、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
在一定的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂(lè)部自身特點(diǎn)，我們將俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：
�。ㄒ唬┤巳憾ㄎ唬�
18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最主要的參與人群。
第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。
大學(xué)生族群是一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出的細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想的消費(fèi)市場(chǎng)。
第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的年輕人
這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，可以作為俱樂(lè)部次要目標(biāo)對(duì)象。
�。ǘ﹨^(qū)域定位：
主要推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。
其他推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。
三、俱樂(lè)部定位策略
根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和杭州市戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對(duì)XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部作如下定位。
（一）產(chǎn)品定位
俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)范圍：
1、組團(tuán)活動(dòng)：
據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，大學(xué)生在選擇活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上基本為1~2天，約占51%。其次為3~4天，占34%。5天以上的活動(dòng)選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過(guò)4天。
另外，在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時(shí)以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭大學(xué)生對(duì)杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州周邊地區(qū)沒(méi)什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運(yùn)動(dòng)、野外生存拓展的理想場(chǎng)所。其次，在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，由于杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要求。針對(duì)這種情況，我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源的認(rèn)識(shí)，開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，這個(gè)要求主要指出游持續(xù)時(shí)間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無(wú)疑是首選。其次，適當(dāng)開出中長(zhǎng)途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西。其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長(zhǎng)短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。
調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到70%以上。其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間。攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間。速降由于技術(shù)要求和危險(xiǎn)程度過(guò)高，選擇比例最低。
在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動(dòng)費(fèi)用，63%的大學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)。31%的大學(xué)生能夠承受251~450元的費(fèi)用。能夠承受450元以上的僅占7%。從費(fèi)用的承受能力也可以反映出正好符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。
綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，組團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以短途線路為主，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動(dòng)內(nèi)容以登山、野營(yíng)、漂流等大學(xué)生喜好程度較高的項(xiàng)目為主。同時(shí)為滿足一部分學(xué)生中長(zhǎng)途旅行的需要，適當(dāng)開辟省外長(zhǎng)途線路。
2、戶外用品零售、出租：
調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要租或借，這一人群占58%。其次，即便擁有一些戶外運(yùn)動(dòng)用品，也因戶外運(yùn)動(dòng)基本用品的昂貴費(fèi)用而不得不擇要購(gòu)買，其中又以登山鞋、登山包為多。至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無(wú)幾。
針對(duì)上述情況，俱樂(lè)部在戶外用品零售上以中檔實(shí)用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時(shí)適當(dāng)經(jīng)營(yíng)一些戶外運(yùn)動(dòng)類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要租或借，俱樂(lè)部開展相關(guān)戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。
（二）價(jià)格定位
在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動(dòng)費(fèi)用，調(diào)查反映出大學(xué)生對(duì)不同檔次費(fèi)用的承受程度，63%的學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)。31%能夠承受251~450元的費(fèi)用。能夠承受450元以上的僅占7%。
鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟?lè)部定價(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價(jià)格享受中高檔次的產(chǎn)品。
（三）俱樂(lè)部形象定位
1、XXXX名稱詮釋：
XX是人類的一項(xiàng)壯舉，走過(guò)XX的人都是英雄，戶外運(yùn)動(dòng)有其探險(xiǎn)性、艱難性、不可預(yù)見(jiàn)性、需要有堅(jiān)強(qiáng)的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。
紅色象征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精神風(fēng)貌。
2、俱樂(lè)部個(gè)性形象定位：
年輕活躍激情
3、俱樂(lè)部品質(zhì)定位：
自信，勇敢，堅(jiān)毅，誠(chéng)信，合作
4、俱樂(lè)部核心廣告語(yǔ)：Trymybest！
5、俱樂(lè)部核心理念詮釋：
XXXXtrybest，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細(xì)致、周到、個(gè)性化的服務(wù);
Youtrybest，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。
四、廣告訴求策略
�。ㄒ唬⿵V告訴求對(duì)象
第一訴求對(duì)象：XXXX的廣告訴求對(duì)象主要為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)興趣濃厚。同時(shí)，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動(dòng)。
第二訴求對(duì)象：已工作的年輕人。這部分訴求對(duì)象年齡主要在18~28歲，年輕、好動(dòng)、活躍，并具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同樣是俱樂(lè)部重要的目標(biāo)消費(fèi)者。
�。ǘ┰V求重點(diǎn)：Trymybest！
通過(guò)展現(xiàn)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍的個(gè)性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、合作的品質(zhì)以及戶外運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部Trymybest！的核心理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者感知俱樂(lè)部的個(gè)性魅力。
�。ㄈ┰V求方法
針對(duì)廣告訴求對(duì)象的特點(diǎn)，廣告采用感性訴求方法，其特點(diǎn)是“以境動(dòng)人”通過(guò)營(yíng)造理性化、實(shí)體化的意境畫面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)他們進(jìn)入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語(yǔ)言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在年輕群體中頗具影響力。
五、廣告表現(xiàn)策略
（一）廣告主題
根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)，提煉出XXXX的廣告主題為：Trymybest！
通過(guò)展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍的個(gè)性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、合作的品質(zhì)以及戶外運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！的核心理念。
（二）廣告創(chuàng)意策略
從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動(dòng)特色等多個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，通過(guò)多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂(lè)部核心理念、品質(zhì)和個(gè)性形象定位。
�。ㄈ⿵V告表現(xiàn)要求
風(fēng)格：COOL運(yùn)動(dòng)活力四射激情迸發(fā)
基調(diào)：激情刺激浪漫
色調(diào)：亮麗跳躍
六、廣告媒介策略
�。ㄒ唬⿵V告媒介總體策略
從目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進(jìn)行媒介整合，以最經(jīng)濟(jì)的成本，達(dá)到最好的宣傳效果。
�。ǘ⿵V告投放區(qū)域選擇
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域?yàn)楹贾菔懈鞲呓虆^(qū)，其次為杭州市六區(qū)。
�。ㄈ┟浇檫x擇
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，以及杭州市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投放：
電視媒介：杭州有線電視臺(tái)
報(bào)紙媒介：青年時(shí)報(bào)
路牌、候車亭：文一路、教工路
海報(bào)、傳單：各大高校信息欄
�。ㄋ模┟浇榻M合
以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺(tái)、青年時(shí)報(bào)為主，展開廣告攻勢(shì)，同時(shí)以路牌候車亭廣告?zhèn)葢?yīng)，以海報(bào)、傳單滲透。
�。ㄎ澹┌l(fā)布頻率
XXXX擬施行先高頻率發(fā)布，以迅速有力的攻勢(shì)，滲透大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，短期內(nèi)提高俱樂(lè)部知名度，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)占有率。后低頻率發(fā)布，以求持續(xù)長(zhǎng)久，時(shí)刻提醒目標(biāo)消費(fèi)者的策略。
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