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《終結(jié)營(yíng)銷混亂》讀后感范文
當(dāng)前中國(guó)很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是發(fā)揮重要作用的營(yíng)銷職能卻陷入了混亂與困境之中。營(yíng)銷大師杰克·特勞特先生的新著《終結(jié)營(yíng)銷混亂》一書(shū)，從常識(shí)出發(fā)，逐步深入，幫助我們正本清源、理清混亂、走出困境，為我們一步步點(diǎn)亮了通向營(yíng)銷成功之路的明燈。
尊重常識(shí)
常識(shí)是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見(jiàn)”的真理而被公眾接受。因?yàn)榭雌饋?lái)真實(shí)可信，對(duì)你“顯而易見(jiàn)”的答案，對(duì)多數(shù)人也是如此，這就是它在市場(chǎng)上通常能取得成功的原因。
不幸的是，很多營(yíng)銷人員在工作時(shí)，經(jīng)常把常識(shí)拋在腦后，不相信自己的直覺(jué)，總是覺(jué)得一定還隱藏著更為復(fù)雜的答案，總是想超越甚至違背常識(shí)，這正是他們犯錯(cuò)誤的開(kāi)始!
營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)
營(yíng)銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。認(rèn)為“最好的產(chǎn)品終會(huì)勝出”，這是很多營(yíng)銷人員常有的錯(cuò)覺(jué)。實(shí)際上，根本不存在所謂的客觀現(xiàn)實(shí)，不存在真相，也不存在最好的產(chǎn)品。只有存在于顧客與潛在顧客頭腦里的認(rèn)知，這些認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其它的都是假象。如果宇宙存在的話，那也是存在于你和他人的認(rèn)知當(dāng)中。
多數(shù)人自我感覺(jué)良好，認(rèn)為自己不會(huì)犯錯(cuò)，高度依賴自己的認(rèn)知，以自己的認(rèn)知作為衡量產(chǎn)品的準(zhǔn)繩，他（她）相信愿意相信的，品嘗自己愿意品嘗的，購(gòu)買(mǎi)自己愿意購(gòu)買(mǎi)的。
這就是營(yíng)銷必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
多數(shù)的營(yíng)銷錯(cuò)誤都源于“我們打的是一場(chǎng)根植于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品之戰(zhàn)”這種假設(shè)，基于這種假設(shè)，很多營(yíng)銷人員認(rèn)為“自己的產(chǎn)品是最好的”。然而，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓其相信這一點(diǎn)，又是另一回事。消費(fèi)者和潛在顧客的認(rèn)知是極難被改變的，憑著他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品類的一知半解，他們同樣認(rèn)為自己是對(duì)的，其腦海中的認(rèn)知常被看成一種“顯而易見(jiàn)”的常識(shí)。
品牌打造就是創(chuàng)造并傳播差異化概念
品牌打造就是將一個(gè)品牌連同其差異化概念一同打入消費(fèi)者心智之中。其訣竅在于：聚焦在品牌所代表的概念范圍內(nèi)，不可隨意延伸。要知道，產(chǎn)品越多，破壞差異化概念的風(fēng)險(xiǎn)就越大。你要是沒(méi)有一個(gè)差異化概念的話，你只能低價(jià)出擊。
差異化概念就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的心智視角
差異化概念必須具備一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)性”的視角，才能謀得勝出的機(jī)會(huì)。這并非意味著一定要一個(gè)更好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是必須具備一個(gè)差異化的因素。這個(gè)概念，必須是在整個(gè)市場(chǎng)背景下都有競(jìng)爭(zhēng)力的，而不是僅僅針對(duì)一兩項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)而言。其次，差異化概念必須是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的“心智”視角，因?yàn)闋I(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是終極戰(zhàn)場(chǎng)。不存在于消費(fèi)者心智中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可以忽略不計(jì)的。
然而，僅僅擁有一個(gè)差異化概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你必須將此概念轉(zhuǎn)化成為戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略就是“一致性”
戰(zhàn)略不是目標(biāo)，它是一致性的營(yíng)銷方向，它是圍繞著選定的差異化概念展開(kāi)的。它讓產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告——所有構(gòu)成營(yíng)銷組合的活動(dòng)必須緊緊圍繞概念而展開(kāi)。戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員一切資源來(lái)?yè)屨歼@個(gè)差異化概念，通過(guò)把所用資源專注于一個(gè)戰(zhàn)略方向，你可以最大限度的開(kāi)發(fā)概念潛力，從而避免了設(shè)定目標(biāo)帶來(lái)的局限性。
調(diào)研的任務(wù)就是探尋“心智快照”
所謂調(diào)研，要做的是探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”，無(wú)須深度思考，也不需要浮想聯(lián)翩。需要尋找的是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在于目標(biāo)顧客心智認(rèn)知上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者心智，調(diào)研需要的信息僅限于此，其他的只會(huì)讓你迷惑。
廣告公司的職責(zé)是讓差異化概念高效呈現(xiàn)
廣告是在你無(wú)法與消費(fèi)者面對(duì)面交流時(shí)所要做的事。任何廣告計(jì)劃應(yīng)該基于產(chǎn)品的差異化概念，及其所帶來(lái)的顧客價(jià)值：為何購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，而不是其它人的產(chǎn)品？廣告公司的職責(zé)是將這個(gè)差異化概念戲劇化的呈現(xiàn)出來(lái)并讓人感興趣。
“創(chuàng)意”不可埋沒(méi)差異化概念
營(yíng)銷的本職與創(chuàng)意、風(fēng)雅或想象力無(wú)關(guān)，它只關(guān)乎邏輯，嚴(yán)重缺乏邏輯性正是大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)失敗的主要原因。創(chuàng)意人員的職責(zé)在于用一種更引人注目的方式戲劇化的表達(dá)差異化概念，但需謹(jǐn)記一點(diǎn)：廣告中的銷售信息必須是完全符合邏輯的，且是“顯而易見(jiàn)”的，千萬(wàn)不能被所謂的“創(chuàng)意”埋沒(méi)。
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